Le blog de Joseph Savès
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Entreprises et concurrence
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Livre 6 : Entreprises et concurrence

Chapitre 5 - Le prix d'un produit nouveau


Même les choses les plus communes ont été un jour innovantes

Toutes les marchandises que nous connaissons ont été innovantes à un moment ou un autre de notre Histoire, y compris les produits de consommation courante tels que le pain blanc ou le vin, réservés, il y a mille ans encore, à une élite de l'Occident.

Pour connaître le mode primitif  de formation des prix, ramenons-nous donc à une innovation totale. Considérons le cas d'un produit nouveau sur un marché également nouveau : l'entrepreneur est à ce moment en situation de monopole  et il ne lui est pas permis de faire appel à son expérience pour déterminer une stratégie de vente. L'hypothèse n'a rien de formel. Elle s'applique chaque jour qui passe aux produits innovants, généralement protégés par un brevet ou un savoir-faire exceptionnel (comme en leur temps les Avions Marcel Dassault ou les éditions Gallimard).

Innovation = utilités connues + utilités inédites

Seules méritent d'être appelées innovations les marchandises recélant des utilités précédemment inaccessibles ou inédites. Celles-là ouvrent la voie à un niveau d'ambition plus élevé.

Une marchandise vraiment innovante est riche de plusieurs sortes d'utilités. Les unes sont déjà connues car elles sont contenues dans des marchandises existantes et largement diffusées ; les autres sont quasi-inédites ou inédites et relèvent de besoins émergents qui n'étaient pas encore comblés, sinon médiocrement ou de façon confidentielle chez des privilégiés.

Exemple d'un besoin de mieux en mieux comblé au fil du temps et des innovations : désireux de pérenniser la vie, les bourgeois de l'ancien temps faisaient appel à des portraitistes ; ils étaient seuls à pouvoir s'offrir ce luxe. Plus tard, l'élévation générale du niveau de vie et l'invention de l'appareil-photo ont permis au plus grand nombre de réaliser ce besoin de pérennité, tandis que l'élite, par le moyen d'une caméra, allait encore plus loin dans la fixation de l'image et du mouvement. Arrive aujourd'hui le caméscope qui popularise l'image animée et permet encore une fois au plus grand nombre de rejoindre l'élite.

Une innovation peut aussi combler un besoin émergent avec une utilité radicalement inédite. Exemple du baladeur : cette invention des années 70 est un moyen parmi d'autres d'écouter de la musique, c'est aussi un moyen inédit de s'abstraire de l'environnement sonore sans interrompre son activité. Le graphique ci-après montre comment il peut intéresser une personne (la personne 1) en élevant son niveau global de satisfaction et comment il peut en laisser une autre indifférente (la personne 2) : je suppose pour cela que le baladeur, par son utilité a (écoute de la musique), remplace pour partie d'autres opportunités ; par son utilité inédite b (isolement), il répond à un besoin émergent de type progressif. La personne 1, pour élever son niveau global de satisfaction, doit combler les deux besoins. Elle  gagne à utiliser le baladeur. La personne 2, pour élever son niveau global de satisfaction, veut combler d'autres besoins avant le besoin b. Elle n'est pas immédiatement  intéressée à l'acquisition d'un baladeur et se satisfait d'un simple lecteur de disques.

graphique : les innovations du baladeur et le niveau global de satisfaction

Comment un acheteur potentiel mesure la valeur d'une innovation

La valeur d'une innovation est faite du prix virtuel de ses utilités communes et du prix virtuel de ses utilités inédites. Le prix virtuel de ces dernières dépend de l'argent résiduel que peuvent leur consacrer les utilisateurs intéressés.

Supposons qu'une personne découvre une marchandise qui n'entre pas dans ses dépenses habituelles mais lui permet de mieux combler sa grille des besoins grâce à des utilités inédites. C'est le cas de la personne 1 du graphique ci-dessus, confrontée à la découverte du baladeur. Cette personne identifie dans le baladeur des utilités existantes dont elle connaît par ailleurs le prix virtuel : si le baladeur est susceptible de remplacer une chaîne audio ordinaire pour l'écoute de la musique, son prix virtuel relativement à cette utilité est égal au prix virtuel de la chaîne relativement à la même utilité. Mais il a aussi des utilités que ne possède pas la chaîne audio. Reste à se représenter la démarche par laquelle la personne estime le prix virtuel de ces utilités inédites et, par voie de conséquence, la valeur de l'innovation, autrement dit la somme maximale qu'elle est disposée à dépenser pour elle. Deux possibilités au choix :

1) L'acquéreur de l'innovation mobilise une partie de son épargne :

Comme tout un chacun, la personne consacre l'argent dont elle dispose à l'élévation de son niveau global de satisfaction. Elle se tient prête à tout moment à réajuster ses consommations au gré de ses besoins et des opportunités disponibles. Mais sa situation effective à l'instant t ne présente jamais un bilan revenu/dépenses parfaitement ajusté. En particulier, il lui arrive de se retrouver avec un excédent d'argent lorsqu'elle ne discerne pas sur le marché d'utilités appropriées à son niveau d'ambition. Cet excédent se confond avec l'épargne oisive : c'est ce que la personne tarde à dépenser faute de lui trouver un emploi utile.

Pour gommer cet excédent qui lui coûte du travail sans lui apporter de satisfaction, la personne peut réduire son activité. Elle peut aussi consommer des utilités complémentaires d'origine marchande dans la mesure où celles-ci lui permettent d'élever son niveau global de satisfaction . C'est cette dernière éventualité qui est ici prise en considération : la personne emploie son épargne à la jouissance des utilités inédites qu'elle découvre sur le marché ; le maximum d'argent dont elle est disposée à payer les marchandises qui les recèlent est égal à l'excédent qui lui reste lorsqu'elle a acheté ses consommations usuelles.

En récupérant son épargne pour la dépenser à son profit, la personne initie un nouveau courant d'échanges : les innovations dont elle se porte acquéreur permettent à leur producteur de consommer à son tour d'autres biens. Ainsi de suite.

2) L'acquéreur de l'innovation emprunte de l'argent :

À défaut de disposer d'une épargne suffisante, la personne désireuse de jouir d'utilités inédites et d'élever ainsi son niveau global de satisfaction peut faire preuve d'audace et de confiance en l'avenir en recourant à un emprunt et en se proposant de le rembourser par un plus grand effort de production.

Conclusion :

Le prix virtuel dont une personne est prête à payer les utilités inédites propres à élever son niveau global de satisfaction est au maximum égal à la totalité de l'argent qu'elle peut mobiliser dans la même période par son épargne ou par un crédit.

Comment cela se traduit-il au quotidien ? — Un tel souffre du stress de la vie urbaine, du bruit et des transports ; il rêve de silence, d'isolement et de repos. Mais l'obligation où il est de travailler ne lui laisse pas la liberté de quitter cet environnement. Il est bloqué dans son objectif de sur-vie par l'impossibilité de combler son besoin d'isolement et ne se soucie pas de dépenser son argent à autre chose. Arrive le baladeur. Il y voit un palliatif à son besoin… et s'empresse de l'acheter, aussi élevé qu'en soit le prix, dans la limite de ses capacités de paiement (s'il n'y consacre pas tout  son argent disponible, c'est que cet argent lui est également nécessaire pour combler d'autres besoins émergents, en parallèle avec celui-là).

Les utilités inédites comblent les besoins émergents des individus, la partie supérieure de leur grille des besoins. Elles intéressent en premier lieu les individus qui ne trouvent pas dans leur environnement habituel un moyen d'élever davantage leur niveau global de satisfaction. Cette caractéristique-là va ordinairement de pair avec la richesse ; les pauvres, eux, n'ont pas de mal à identifier ce qui leur fait défaut dans leur environnement habituel. Comme ils sont plutôt riches, les demandeurs d'utilités inédites jouissent donc d'un revenu résiduel plus élevé que la moyenne et sont disposés à payer relativement cher les utilités qui leur font défaut. Pour cette raison, les utilités inédites sont normalement affectées d'un prix virtuel élevé et assurent des gains très importants aux fournisseurs des marchandises correspondantes. Ces marchandises sont d'autre part consommées par les personnes les plus riches, celles qui disposent d'un revenu résiduel suffisant… Cette observation est extensible aux utilités liées au luxe qui, comme les innovations, intéressent les personnes les plus riches.

Comme le prix virtuel des utilités inédites et du luxe dépend du degré de fortune des intéressés et de leur revenu résiduel, je me permets d'avancer qu'il est plus élevé dans une société aristocratique et très inégalitaire que dans une société égalitaire ; en effet, dans le premier cas, les classes supérieures sont en mesure de consacrer à ces utilités un revenu résiduel plus important que dans le second. C'est pourquoi, dans une société très inégalitaire, les privilégiés consacrent aux marchandises innovantes et au luxe une fraction de leur revenu relativement plus importante que dans une société plus équilibrée.

Comment se détermine le prix d'une innovation

Le prix de marché d'une marchandise nouvelle résulte d'un choix stratégique de l'entrepreneur. Dès que celui-ci adopte une idée novatrice, qu'elle lui appartienne ou qu'elle lui ait été soufflée par une autre personne, il suit une démarche en deux temps :

1) Évaluer la clientèle potentielle et le prix qu'elle est disposée à payer :

Les consommateurs se limitent, dans un premier temps, à une minorité disposant d'une épargne ou d'une capacité d'emprunt importante, qui discerne dans l'innovation un maximum d'utilités ; cette clientèle élitiste ne prend pas seulement en compte les vertus objectives du produit, mais aussi le besoin de snobisme et le besoin de paraître, précisément comblés par l'achat d'un produit cher ! L'entrepreneur fixe librement le prix qui lui assure le meilleur compromis pérennité/gain. Fort de son monopole d'innovateur, il est enclin à fixer un prix de marché très élevé afin de se rémunérer convenablement des investissements initiaux et des risques encourus.

Dans une deuxième phase, une fois amortis les investissements et surmontés les risques, le prix de marché peut être abaissé de façon à atteindre une clientèle plus large et moins riche, qui prête un prix moindre aux utilités. Il arrive alors que la production et la distribution passent par des entrepreneurs diversifiés, qui n'ont plus à assumer les frais de recherche et de lancement.

2) Évaluer le coût de production incompressible :

L'entrepreneur établit son coût de production incompressible (amortissements des investissements, frais de structure, facteurs variables de production, dépenses de promotion...). Il est lié en grande partie au volume escompté des ventes, en raison des économies d'échelle et du degré de spécialisation liés à ce volume. Les ventes dépendent elles-mêmes, on l'a vu, du prix de marché et du nombre de personnes séduites par le produit et jugeant ce prix égal ou inférieur à la valeur qu'elles lui prêtent.

À partir de la relation entre le prix de marché projeté, les quantités vendues et le coût incompressible, le producteur aboutit à des comptes prévisionnels sur plusieurs années d'où se déduisent le capital nécessaire au projet ainsi que le bénéfice et le temps de retour du capital. Si son gain prévisionnel est négatif ou le temps de retour du capital trop long, il renonce à son projet ou redéfinit ses hypothèses, soit en resserrant les coûts (salaires, loyer, frais généraux…), soit en modifiant le prix de marché.

Synthèse :

De la combinaison de son prix de marché et de ses coûts incompressibles, l'entrepreneur attend au minimum un gain positif et durable. Avec un prix élevé, le gain moyen par unité de produit l'est également mais la demande est très restreinte ; avec un prix de marché bas, la demande est plus importante mais le gain moyen par unité de produit est aussi plus bas voire négatif. Parmi toutes les combinaisons qui lui laissent un gain positif, l'innovateur choisit celle qui lui paraît la plus conforme à  son double objectif de pérennité et de gain.

La concurrence ne joue aucun rôle dans l'amorçage du marché et la fixation du prix. Mais dans la phase ultérieure, si son gain suscite les convoitises et si son savoir-faire paraît facile à acquérir, l'entrepreneur est menacé de voir des rivaux grignoter une part de sa clientèle ou occuper avant lui les marchés vierges. S'il en a les moyens, il peut dès le départ couper l'herbe sous les pieds de ses rivaux futurs en visant une clientèle étendue grâce à un prix de marché bas et une production importante. À défaut, s'il ne dispose pas d'un capital suffisant pour se développer assez vite et consolider ses positions, il risque de devoir sacrifier son indépendance en faisant appel à des financements complémentaires ou, pire, de lâcher prise face à l'offensive d'une firme plus solide.

Quand les innovations rentrent dans le rang... l'exemple du micro-ordinateur

Il vient un jour où une innovation, quelle qu'elle soit, cesse d'être reconnue comme telle. C'est qu'elle a atteint le maximum de diffusion que ses producteurs souhaitent lui donner dans les conditions du moment. C'est qu'il n'y a plus suffisamment d'autres personnes intéressées par les utilités propres à cette innovation pour qu'une baisse de son prix se traduise par une augmentation conséquente de la demande et du gain global. Le prix de l'innovation se stabilise donc à ce seuil. Le prix de ses utilités inédites devient un prix virtuel de référence pour les opportunités à venir qui pourraient comporter les mêmes utilités.

Le cycle de l'innovation a été décrit par Joseph Schumpeter. Les années 80 en offrent une illustration éclatante avec l'apparition du micro-ordinateur. Il s'est trouvé dès le début une clientèle disposée à payer un prix élevé et suffisamment motivée pour assurer l'amorçage du marché. Les profits générés par cette demande élitiste ont attiré quantité de chercheurs et de développeurs de logiciels. Ils ont aussi attiré d'autres entrepreneurs qui ont compris qu'il était de leur intérêt de recruter une clientèle plus large parmi les utilisateurs de machines de bureau conventionnelles (calculettes ou machines à écrire).

Le micro-ordinateur a cessé d'être un gadget pour hobbistes. Il s'est rapproché des besoins plus ordinaires de la grande masse de la population. En une demi-douzaine d'années, son prix de marché a été divisé par 10 tandis que ses performances techniques s'accroissaient d'un facteur presque équivalent. Le micro est devenu un outil usuel d'expression et de communication, et c'est désormais lui qui sert de référence pour le prix virtuel des utilités que recèlent les machines à écrire, les règles à calcul ou les calculettes !

Lorsque tous les utilisateurs potentiels auront été conquis par le micro-ordinateur, les producteurs ne verront plus d'intérêt à élargir le marché en baissant de prix. Les plus inventifs enrichiront leurs micros de fonctionnalités inédites - maniabilité, accès aux réseaux de télécom, traitement de l'image et du son... -. Il s'agira de coller aux besoins émergents des utilisateurs et de révéler à ceux-ci la possibilité d'élever leur niveau global de satisfaction. Ce sera l'occasion de relever le prix de marché.


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6 - Concurrence

Publié ou mis à jour le : 2018-02-17 23:51:32

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Joseph Savès anime le groupe de réflexion Nos utopies avec, à ses côtés, un démographe et le créateur du site d'Histoire Herodote.net. Lui-même enseigne l'Histoire économique dans un institut supérieur des affaires en Suisse.

Il réunit ici ses billets sur l'actualité ainsi que ses analyses et ses propositions d'ordre politique. Utopiques parce que résolument décalées par rapport aux discours convenus, celles-ci n'en sont pas moins lucides, concrètes et réalisables.


 

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