Le blog de Joseph Savès
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Besoins et opportunités
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Livre 2 : Besoins et opportunités

Chapitre 8 - Quid de la société de consommation ?


Critique de la création de besoins et de la société de consommation

Un survol de la vie quotidienne à travers l'Histoire atteste de l'émergence de besoins progressifs, toujours plus élaborés. Nous vivons incomparablement mieux que nos ancêtres et accédons à des activités autrefois réservées à quelques privilégiés. Nous avons plus de satisfactions qu'ils n'en auraient jamais rêvé, ne serait-ce que l'espérance raisonnable de vivre en bonne santé jusqu'à un âge avancé… Et néanmoins, nous ne nous tenons pas pleinement comblés et persévérons dans la recherche d'un mieux-être. L'apparition de comportements inédits liés au mieux-être reflète-t-elle la création ex nihilo de besoins inédits ?

Cette opinion diffusée dans les années 70 grâce aux écrits de Herbert Marcuse, Ivan Illich, voire de John Kenneth Galbraith, estime que les superstructures économiques génèrent de prétendus besoins au fur et à mesure de leur développement, qui ne servent qu'elles-mêmes. Selon cette thèse, l'appareil économique occidental ayant satisfait pratiquement à tous les besoins de base dans les années de l'après-guerre, se condamne à la stagnation si rien n'est entrepris pour susciter une demande complémentaire. La stagnation est une chose que les entreprises capitalistes ne savent pas gérer. Nées pour gagner de l'argent et en promettre toujours plus à leurs actionnaires, elles ne supportent pas la perspective d'une gestion routinière. Alors, elles se tournent vers cet outil inédit, dérivé de la réclame, qui a nom Publicité, et lui demandent d'inventer de nouveaux besoins, eux-mêmes susceptibles de générer une demande propice à la poursuite de la croissance économique. Selon Jacques Baudrillard, les marchandises sont consommées tout à la fois pour leur fonction utilitaire, à savoir la satisfaction de tel besoin de base auquel elles sont destinées, et pour leur fonction de symbole ou de signe (La société de consommation); lorsque le symbole prend le pas sur le besoin, les marchandises apparaissent quelque peu vaines, voire aliénantes; elles justifient les foudres des contempteurs de la société de consommation qui voient dans l'actuelle profusion de marchandises la conséquence d'un déplacement des besoins réels vers des fonctions symboliques, détachées des besoins propres aux individus. 

L'individu, sans fin obnubilé par le souci de combler de nouveaux besoins, ne trouve jamais de repos. Il reste sur  le qui-vive, sans pouvoir jouir de son acquis et se libérer de toute envie. Ses efforts se détournent du seul but rationnel qui vaille, la sur-vie (ou la préservation) de lui-même et de son groupe, au profit d'un objectif factice, seulement profitable à un démiurge mal-pensant (Société de consommation ou Oppresseurs capitalistes). Cette dénonciation de la société de consommation créatrice de faux besoins débouche sur l'idéalisation d'une société immobile où les individus renouvelleraient indéfiniment les gestes qui assureraient leur sur-vie dans des limites données. Apparaît en filigrane l'idéal antique d'ataraxie.

Les diatribes relatives à la société de consommation s'appuient de façon indiscutable sur la mise à jour de besoins précédemment insoupçonnés et leur comblement par des moyens parfois non dénués d'effets pervers (la voiture, par exemple, offre des facilités accrues de déplacement mais en contrepartie génère des accidents et désorganise le tissu urbain).

Faut-il parler pour autant d'une création  de besoins ? — Joseph Nuttin s'élève vigoureusement contre les behavioristes qui prétendent avaliser cette possibilité de création. Il reformule les conclusions du behavioriste Neal Miller, qui avait d'abord associé chez un rat une décharge électrique et sa présence dans une cage blanche puis avait constaté que le même rat, sans décharge, fuyait de lui-même la cage blanche. Le rat aurait-il appris à craindre aussi la cage blanche ? «La cage blanche a acquis une nouvelle signification  : c'est en tant que signifiant autre chose (le choc électrique) qu'elle provoque la peur du rat. C'est cette signification nouvelle de l'objet, et non la peur, qui a été apprise au cours de l'expérience», écrit fort justement Joseph Nuttin[1].

Le mythe de la création de besoins puise pour l'essentiel son origine dans la confusion entre des habitudes enracinées au fil des générations et les besoins immanents auxquels elles se rapportent. Des explications sociologiques de deux ordres plaident contre lui. Elles reposent sur la distinction nécessaire entre les besoins individuels et les opportunités propres à les combler :

1) L'environnement est en perpétuel changement par le fait d'une infinité d'interactions :

Il induit des modifications dans la manière dont un individu comble ses besoins. Vaille que vaille, on ne se rencontre pas de la même façon, dans nos sociétés urbaines et motorisées, que dans les sociétés rurales. Clubs de loisirs, voyages de groupe et discothèques ont pris la place des veillées, des sorties de messe et des relations de voisinage. Mais dans l'un et l'autre cas, ce sont les mêmes besoins que l'on cherche à combler. D'aucuns prétendent que la vogue actuelle des voyages lointains est un besoin créé de toutes pièces par les publicitaires et caractéristique de la société de consommation. Il y a une autre façon d'interpréter le phénomène : les marchands de voyages recueillent un immense succès non en raison de l'excellence de leur publicité mais parce que leurs produits apparaissent à beaucoup comme la meilleure réponse contemporaine à un besoin réel et immanent; ne s'agit-il pas du besoin fondamental d'échanges humains variés et enrichissants ?

2)  Le progrès technique ouvre la voie à des opportunités insoupçonnées :

Ces opportunités, inédites et plus efficaces, autorisent le comblement de besoins immanents mais précédemment insatisfaits. Un exemple ressort des moyens que nous avons de chauffer nos appartements. Nos aïeux supportaient sans rechigner des températures de l'ordre de 13 à 18°C quand, aujourd'hui, nous n'acceptons pas moins de 19°C. Notre organisme ne s'est pas modifié mais les facilités accrues en matière de chauffage nous permettent de combler un besoin immanent de confort, auquel nos aïeux s'efforçaient tant bien que mal de répondre par des voies moins efficaces, couettes ou chaufferettes.

À la croyance en la création de besoins, j'oppose une objection majeure, à savoir l'incapacité où nous sommes, aujourd'hui comme hier, de satisfaire absolument notre objectif de sur-vie. La lutte contre la mort suffit à justifier la perpétuation de nos efforts. Nous avons toujours des raisons de vouloir mieux nous soigner, nous nourrir, nous instruire et cultiver nos relations en société. L'objectif de sur-vie maintient chaque individu dans la recherche constante des opportunités propres à combler ses besoins ; et, à moins de vivre dans une société restreinte et complètement coupée du monde, telle les communautés paléolithiques de la forêt vierge, nul ne résiste à la tentation de tester et d'employer toutes celles qui se présentent à lui…

Modifications induites par le progrès technique, exemple de l'automobile

La diffusion d'une opportunité nouvelle n'est jamais sans effet sur la structure sociale et la façon dont chacun est porté à combler ses besoins. L'automobile - produit le plus représentatif à tous points de vue de la société contemporaine - offre l'exemple d'une véritable mutation dans les choix offerts aux individus.

L'arrivée des premières automobiles de grande série a été accueillie avec enthousiasme par les particuliers. Hommes d'affaires, professions libérales, entrepreneurs et paysans aisés ou touristes habitués à de fréquents déplacements; toutes ces catégories sociales y ont vu un instrument propre à combler leur besoin de mobilité dans d'excellentes conditions. Les immenses facilités autorisées par l'automobile ont débordé les besoins initiaux pour lesquels elle avait été conçu. Les utilisateurs ont découvert avec elle une manière détournée de combler d'autres besoins : domiciliation loin du lieu de travail pour profiter d'une banlieue aérée ou, à l'opposé, acceptation d'un travail loin du domicile sans nécessité de déménager, développement des résidences secondaires et des vacances à la mer : satisfactions supplémentaires promises par l'automobile à ses heureux possesseurs, avec des conséquences plus ou moins heureuses dont la plus importante fut la généralisation de ce moyen de transport dans les classes moyennes. Le développement exponentiel du parc automobile a suscité une transformation radicale de l'infrastructure routière, des villes et de l'organisation sociale. Construction d'autoroutes, développement de l'industrie métallurgique, voirie urbaine vouée à la circulation privée et au stationnement, déclin des transports en commun, naissance d'une culture propre à l'automobile (rallyes, revues spécialisées, habitat dispersé et mitage du paysage rural, criminalité routière)  : autant d'investissements devenus nécessaires pour satisfaire l'aspiration universelle à l'automobile. Une opportunité comme celle-là génère trois types d'incidences que je baptise faute de mieux 1) rétroactions positives, 2) contraintes conséquentes, 3) rétroactions négatives.

1) Les rétroactions positives :

Une demande accrue en automobiles se traduit presque immédiatement par une demande accrue de différents biens et services : production de feuillards d'acier, de pièces plastiques ou de verre pour pare-brises, mise en place de réseaux de vente et de réparation etc.. Ces créations d'activités solidaires de l'automobile tendent à renforcer le poids de celle-ci dans la société, au détriment d'opportunités alternatives.

2) Les contraintes conséquentes :

Les privilégiés qui ont joui des premières automobiles se contentaient des infrastructures existantes parce que, précisément, ils étaient en petit nombre. Lorsque l'automobile est devenue un moyen de transport de masse, il a fallu investir dans des infrastructures non prévues à l'origine, à défaut de quoi la satisfaction apportée par l'automobile aurait décrue sans rémission. Il s'agit aussi bien de la construction d'un réseau d'autoroutes que de l'aménagement de la voirie urbaine (signalisation, revêtement bitumineux, aires de stationnement).

3) Les rétroactions négatives :

La circulation automobile, à mesure qu'elle s'intensifie, engendre des nuisances inédites que la collectivité prend en charge : pollutions de l'air et de l'eau dues aux rejets de gaz brûlés et aux effluents issus de la fabrication industrielle, criminalité routière. Tous en sont victimes  y compris ceux, piétons, citadins, vieillards, enfants, qui n'ont aucun rapport avec l'automobile. Ces nuisances sont génératrices de désutilités pour l'ensemble de la société et tendent à minorer le niveau de bien-être de la société. Elles confrontent en permanence le corps social à l'alternative de chercher d'autres opportunités que l'automobile ou de mettre en œuvre des remèdes techniques ou organisationnels à ses nuisances : technologies propres et économes en énergie, corps de police et services chirurgicaux d'urgence etc..

Par ces trois types d'incidences, l'automobile a pu s'imposer dans les sociétés industrialisées jusqu'à modeler le corps social et les mœurs selon ses exigences de développement. Elle se révèle comme une authentique invention sociétale, chargée de significations mythiques autant sinon plus qu'utilitaires.

Automobiles et cathédrales, exemples d'inventions sociétales

«Je crois que l'automobile est aujourd'hui l'équivalent assez exact des grandes cathédrales gothiques  : je veux dire une grande création d'époque, conçue passionnément par des artistes inconnus, consommée dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui s'approprie en elle un objet parfaitement magique» (Roland Barthes, Mythologies).

Comment mieux exprimer que le philosophe la nature mythique de beaucoup d'opportunités prétendûment utilitaires. Si l'Occident a privilégié progressivement et sans en avoir tout-à-fait conscience un modèle de société tout-automobile, c'est que l'automobile n'a pas seulement la fonction  d'accroître le bien-être matériel. Comme la Cathédrale, elle a été désignée par la communauté pour servir d'exutoire aux aspirations morales, religieuses, affectives ou autres, et les utilités croissantes qui lui ont été conférées la placent au-dessus de toutes les autres opportunités.

L'automobile assure aux ruraux des avantages évidents  : moindre isolement, sécurité,… Pour la majorité des citadins, sa possession semble aussi aller de soi. Est-ce à dire qu'elle engendre un surplus de bien-être  ? — Apparemment oui, dans la mesure où toutes les agglomérations se sont organisées pour rendre l'usage de l'automobile quasi-indispensable  : centres commerciaux en banlieue, éloignement des lieux de travail, investissements massifs dans des autoroutes urbaines au détriment des transports en commun. Dans les faits, les moyens techniques disponibles autorisent des choix différent, tels qu'il serait possible à la plupart des ménages vivant dans les métropoles urbaines de vivre aussi bien sans automobile, d'une part en veillant à rapprocher les zones d'activités, d'autre part en utilisant au mieux les transports alternatifs (chemin de fer, taxis, location de voitures).

Toutes les marchandises, toutes les opportunités, satisfont à des besoins plus ou moins avouables, plus ou moins insoupçonnés selon des coutumes ou des signes élaborés en commun dans le cadre social. Le pigeonnier du seigneur de village, au XVIIIe siècle, en France, n'avait pas seulement pour fonction de nourrir le maître du domaine. Il signifiait aussi sa qualité aristocratique, l'usage d'un pigeonnier étant réservé aux titulaires de quartiers de noblesse. Il comblait ainsi son besoin de reconnaissance sociale. Plus loin dans le temps et dans l'espace, la pratique du potlatch dans les communautés primitives d'Amérique constitue aux yeux d'un observateur rationnel un gaspillage incompréhensible. Mais cette coutume, qui veut que soit brûlé ou jeté un maximum de nourriture et de biens à seule fin d'impressionner le partenaire d'en face, satisfait aussi à un besoin pressant d'ordre affectif. Elle s'apparente à certains comportements contemporains comme le renouvellement fréquent de la voiture vers un modèle toujours plus luxueux, l'achat de beaux livres qui ne seront jamais lus ou d'une chaîne hifi qui ne sera jamais écoutée,… qui relèvent aussi de conventions sociales dont le motif caché est d'impressionner favorablement l'invité, le voisin ou le collègue. Nous sommes loin, ici, de la fonction matérielle ou utilitaire des objets, mais nous ne quittons pas pour autant le règne des besoins.

Justification de la publicité

Le développement de la société dite de consommation a placé la publicité au cœur de la culture contemporaine. Signe de la sollicitude des puissants de ce monde à son égard, la Publicité affiche avec insolence sa richesse et son art de la manipulation… Comment est-elle sensée procéder ? — En suscitant des frustrations par la mise en valeur de satisfactions méconnues. Ces frustrations supposées n'ont jamais fait l'objet d'une démonstration expérimentale. Les vitrines de l'avenue Montaigne (Paris) ravissent les passants et ne semblent guère susciter de malaise même chez les plus pauvres, sauf dans l'imagination des romanciers. Quant aux achats impulsifs que l'on regrette après coup (il y en a), ils se rapportent à des sentiments bien plus complexes que la simple soumission à un message promotionnel : par exemple le désir, par un coup d'éclat, de gommer de la mémoire un tourment antérieur ou d'afficher son autonomie vis-à-vis d'un proche trop oppressif.

Il est bon de préciser le sens des mots. Les penseurs qui évoquent la création de nouveaux besoins confondent les besoins proprement dits, impalpables, et les moyens qui permettent de les combler. Ces moyens ou ces opportunités varient en nature et en ampleur. Ils se distinguent par le nombre de besoins qu'ils sont susceptibles de combler. Ils sont plus ou moins identifiés par les consommateurs potentiels. De là s'en déduit la double vocation de la publicité, dont l'une est d'inventer un contenu désirable complémentaire aux biens dont elle fait la promotion, l'autre d'élargir le domaine de vente à un plus large public ; il faut compter aussi avec l'introduction sur le marché de biens propres à satisfaire des besoins latents :

1) Les publicitaires s'efforcent de démontrer que leur marchandise comble, en plus des premiers besoins pour lesquels elle a été créée, des besoins subsidiaires, plus subtils mais tout aussi réels… C'est leur façon d'accroître la désirabilité du produit et les motifs de l'acquérir; c'est aussi leur façon de le distinguer des biens similaires. Prenons l'exemple des bas nylon. Ils assurent en premier lieu, chez les femmes, le confort des jambes, protégeant celles-ci du froid.  Quand, là-dessus, la publicité présente les bas comme des facteurs d'élégance et de séduction, susceptibles de faire rêver les hommes et d'attirer leurs regards, alors, les femmes, qui cultivent au fond d'elles-mêmes, en simultané, le goût du confort et le désir de séduction découvrent une double raison d'acquérir des bas nylon. Jacques Baudrillard parlerait de symboles. Ce symbole-là a une utilité certaine par sa capacité à combler des besoins bien réels.

2) En faisant connaître un produit à un large public, les publicitaires contribuent à élargir l'éventail de choix de chacun. Ils ouvrent la possibilité de choisir entre les opportunités les mieux aptes à combler leurs besoins. Il y a peut-être dans cette ville une librairie ou une bibliothèque spécialisée dans les thèmes que je souhaite approfondir. Sans publicité, ces établissements n'ont guère de chance d'être connus de moi et j'en resterai à une relative insatisfaction de mon besoin de connaissance.

Une publicité ne frappe qu'autant qu'elle répond à une attente. Toutes les publicités de lessive glissent sous mes yeux sans que je sois capable de discerner autre chose que des couleurs, parce que la lessive n'entre pas dans mes préoccupations premières; au mieux, je retiens quelques secondes les noms de marque… Mais je réagis immédiatement devant une affiche de spectacle et j'enregistre le nom du film ou de la pièce; au lieu que l'image s'imprime fugitivement sur le cristallin et s'évanouisse presque aussitôt comme il en va de la plupart des impressions visuelles qui m'environnent, mon esprit la retient le temps de la  disséquer et de la mettre en relation avec mes attentes.

3) Il existe un autre versant à la publicité, que l'on appelle aujourd'hui marketing. Il consiste à déceler dans la clientèle des besoins latents et à tâcher de les combler. Si les nouvelles marchandises mises au point par les entrepreneurs n'apportent pas un supplément de satisfaction par rapport à celles qui existent déjà sur le marché, il y a peu de chance qu'elles se maintiennent. Le monde du marketing est plein d'anecdotes de produits lancés avec une débauche de moyens publicitaires par des multinationales en mal de diversification… et qui ont échoué piteusement. A contrario, il existe aussi des produits qui, sans lancement intempestif, ont conquis une très vaste clientèle. Ainsi du Walkman de Sony ou du Post It de 3M. Ces péripéties rappellent que, dans une société libre, nul n'est en mesure d'imposer à ses concitoyens l'achat de produits qui ne seraient pas désirés et aptes de combler une attente.

Je n'irai pas jusqu'à disculper la publicité du délit de déviance. Si elle n'invente pas de nouveaux besoins mais se borne à proposer des solutions pour combler ceux qui existent, conscients ou latents, il n'en est pas moins vrai que ces solutions ne brillent pas toujours par leur rationnalité ou leur élévation morale. Il n'est sans doute pas faux de prétendre que la publicité participe d'un système social qui privilégie les biens marchands au détriment des valeurs personnelles. La télévision comble le besoin de communication au lieu et place des réunions d'amis ou des promenades vespérales, la voiture comble le besoin d'affirmation de son rang au lieu et place des titres usuels (elle satisfait aussi un besoin de mobilité, mais de façon très imparfaite en ce qui concerne les citadins),… À titre personnel, il me paraît toutefois peu crédible que les citoyens adoptent durablement des opportunités qui ne seraient pas les plus efficaces dans l'environnement social qui est le leur, dans la mesure où chacun garde toute liberté de s'informer, de s'exprimer et d'entreprendre. Les citoyens, même ordinaires, ne sont pas assimilables à des lemmings de laboratoire que des hommes d'un savoir supérieur pourraient manœuvrer à loisir. N'en déplaise à ceux qui voient dans la Publicité le tyran de notre société de consommation. N'en déplaise aux publicitaires qui risquent de blesser leur vanité en tombant de leur piédestal.

 
[1] Nuttin J., Théorie de la motivation humaine , page 229.

 

 

 

 


Publié ou mis à jour le : 2018-02-17 14:22:00

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Joseph Savès anime le groupe de réflexion Nos utopies avec, à ses côtés, un démographe et le créateur du site d'Histoire Herodote.net. Lui-même enseigne l'Histoire économique dans un institut supérieur des affaires en Suisse.

Il réunit ici ses billets sur l'actualité ainsi que ses analyses et ses propositions d'ordre politique. Utopiques parce que résolument décalées par rapport aux discours convenus, celles-ci n'en sont pas moins lucides, concrètes et réalisables.


 

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